老上海的月份牌
朱争平
月份牌是旧上海政治、经济、文化相互作用的产物，对研究我国近代史、绘画史、商业史以及戏剧、影视、烟草、服饰等有着不可替代的重要价值。
鸦片战争后，上海作为通商口岸开埠，渐成商业繁华之地。随着先进彩印技术的传入以及外国商品的输入，新生的民族资本家仿照洋商在商品中附带印有美女、风景、静物等外国画片进行商业宣传的做法，开始大量印制融中国传统文化和民俗风情于一体的年画，与洋行竞争商品销路。月份牌由此应运而生。
实际上，在1906年清廷发布《政治官报章程》中，已使用“广告”一词，宣告了中国现代广告的诞生。而月份牌则是老百姓喜闻乐见的中国最早的广告形式。月份牌画的题材和内容主要是美女，亦有风景，同时还有古典人物、历史故事、时代女装。西施、杨贵妃、王昭君、貂蝉等古代四大美女以及旧时名伶、名模、名演员在月份牌上最为常见。广告的商品大多是香烟、电池、百货、保险、肥皂、酒类等。这种广告既满足了市民对美的欣赏，又促销了产品，因而在上世纪二三十年代，月份牌的绘画艺术达到了前所未有的高峰。
周幕桥是月份牌创作的早期代表人物。他传统画功力深厚，对古装人物画情有独钟，后在传统画的基础上糅入了西画造型和透视，画面视觉效果特别，作品很受欢迎。郑曼陀是中国近代广告擦笔绘画技法的创始人。他特别注意画人物的眼珠，使观众与画中人的视线接触时，产生“眼睛能跟人跑”的效果，因而名声大震。不少人仿效他的画风，以使擦笔水彩时装美人月份牌画成为广告画的一种流行形式。胡伯翔又是一个富有个性特色的月份牌画家。他是当时唯一不使用擦笔技法而坚持传统水墨造型再敷水彩罩染的设计师。他笔下的人物在半透明的水彩罩染下形成细致柔嫩的肌肤感觉，传递出甜、糯、嗲、嫩的风韵，因而他是当年薪酬最高的月份牌画家。杭稚英在月份牌创作史上地位独特。他开创了中国最早的现代广告公司，设计的月份牌超过1600种。他的作品《美丽牌香烟》《双妹牌花露水》等风靡全国，形成了月份牌创作中的“杭派”。老上海月份牌创作的代表人物还有谢之光、袁秀堂、倪耕野、梁鼎铭等，他们个个笔力深厚、画风纯朴、特色各异。
新中国成立后，月份牌经历了社会主义改造，逐渐成为具有上海风格的月份牌年画，俗称“海派年画”。其题材和内容主要反映新生活中的工农兵人物和社会主义新景象。上世纪五六十年代，是新月份牌创作的鼎盛阶段。“文革”初期，月份牌被作为“四旧”受到禁止，从此衰亡。改革开放后，随着挂历和纯广告的兴起以及科技和媒体的迅速发展，月份牌形式的年画逐渐退出了历史舞台。然而，随着城市旧景观的慢慢消失，怀旧情愫复燃。走进上海的一些宾馆饭店，各种旧式月份牌的复制品成为一种时尚装饰。那些飘渺在老月份牌里的香鬓云衫、韵致天成的淑女，仿佛在向人们诉说着旧时上海商业的美丽图腾。人们从这些老月份牌中寻找一份浪漫和对往事的回忆。而月份牌真迹，已成为难觅的收藏种类，备受藏家们的推崇。
月份牌作为一种民族绘画形式，记录着一个时代的历史与文化。繁荣和发展社会主义大文化，我们不应该忘记月份牌所作的贡献。
